نظرسنجی

شما از چه طریق با این سایت آشنا شدید؟






پر بيننده ترين مطالب

خدمات پس از فروش، پیش­نیاز پیوستن به جامعه تجارت جهانی



تعداد بازدیدکنندگان 3903 بازدید نسخه چاپی

«جان تالینسون» در تعریف جهانی شدن می­گوید: «جهانی شدن، در فرآیند توسعه سریع پیوندهای پیچیده میان جوامع، فرهنگ‌ها، نهادها و افراد در تمامی نقاط جهان معنا پیدا می‌كند.» و «هاروی» جهانی شدن را متضمن دو عنصر «فشردگی در زمان و مكان» و «كاستن از فاصله­ها» می­داند. به نظر می­رسد از یك دید كلی، جهانی شدن، همكاری آگاهانه و یا الزامی ملت­ها، دولت­ها و فرهنگ­ها جهت زیستن در یك دهكده كوچك جهانی و محیطی رقابتی باشد. مبحث جهانی شدن یك موضوع جدید است، در حالی كه مفهوم جهانی شدن از سال 1961 به طور رسمی وارد فرهنگ و زندگی ملت­ها شده و از عمر نظام بازرگانی نیز بیش از نیم قرن می‌گذرد.

سازمان تجارت جهانی دستاورد بیش از پنج دهه تلاش كشورهای مختلف به منظور نظم دادن به تجارت جهانی است. اول ژانویه 1995 آغاز حیات این سازمان می­باشد كه با هدف تسهیل روابط تجاری بین كشورها از طریق ایجاد شرایطی منصفانه و عادلانه بر پایه رقابت‌ها، ایجاد شده است‌. حجم عظیم صادرات و واردات در محدوده سازمان تجارت جهانی، خود گویای بزرگیِ‌ دنیای رقابت است‌؛ به طوری كه در حال حاضر بیش از یكصد و پنجاه كشور جهان كه بیش از 90 درصد تجارت جهانی را در اختیار دارند، در این سازمان عضویت‌ دارند. پیوستن یكی‌ از قدرتمندترین ‌قطب‌های اقتصادی و صنعتی دنیا یعنی چین‌ به ‌WTO، باعث ارتقا بیش از پیش جایگاه این سازمان شده است.

از سوی دیگر به دلیل اهمیت خاص صنعت در هر كشور و میزان‌ اختصاص مبادلات تجاری ‌بین اعضای سازمان تجارت جهانی‌‌، می‌توان به راحتی به جایگاه این بخش در ارتقا و بقای موفقیت‌آمیز كشورها در رقابت‌های تجاری بین‌المللی پی برد. بدین ترتیب پذیرفتن و یا نپذیرفتن عضویت‌ در WTO یك انتخاب ساده ‌از بین چند راه حل نیست. بلكه كشورها،‌ به طور منطقی مجبور به عضویت در این سازمان بوده و چنین‌ رویدادی ‌باعث ایجاد تحولی بزرگ در تمام ابعاد و بخش‌های صنعتی آنها می‌شود. پیوستن به WTO، امری است كه دیر یا زود به وقوع خواهد پیوست و در این مسیر به دلیل كاهش هزینه­های حمل­ونقل، رشد حیرت­انگیز فناوری اطلاعات، گسترش روزافزون تجارت الكترونیك و به حداقل رسیدن محدودیت­های جغرافیایی، با رشد رقابت مواجه خواهیم بود كه یكی از مهم­ترین پیامدهای جهانی شدن است.

این امر پدیده‌ای است كه بروز آن در عصر حاضر موجب تغییر و تحولات بسیاری در زمینه‌های مختلف اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی در عرصه بین‌المللی شده و كشورهای بسیاری را به چالش كشانده ‌است، به طوری كه بی‌شك مهم­ترین و بارزترین وجه تمایز اقتصاد امروز و دیروز جهانی شدن است. یكی از عمده اثرات مخرب این پدیده در سطح اقتصادهای ملی، از بین رفتن تولیدكنندگان و فعالان اقتصادی كوچك است كه توان رقابت را در محیط­های پویای جهانی ندارند، زیرا بدون تردید می­توان گفت كه جهانی شدن در رقابت، كوچك­ترین ترحمی ندارد و در این عرصه، ضعیف محكوم به شكست است. این امر یكی از اصلی­ترین دلایل اعتراضات گسترده به روند جهانی شدن می­باشد. در فضای رقابت جهانی، هیچ تولیدكننده‌ای دیگر با محیط ثابت و امنی روبرو نیست، محیط خارجی دائماً به وسیله فاكتورهای مختلف در حال تغییر است، حوزه عملیاتی در حال محدود‌تر شدن می‌باشد، استفاده از زمان‌های حتی كوتاه می‌تواند شما را در مرتبه بالاتری از موفقیت در بازار رقابتی قرار دهد، امكان ایجاد توازن بین منابع و مصارف به وجود خواهد آورد و چشم­انداز آینده در بازار رقابتی منوط به  آن می‌باشد. كلید موفقیت در بازی رقابت، شناسایی فرصت‌های قابل استفاده و گریز از تهدیدات قابل پیش‌بینی است.

مهارت‌ها و توانمندی‌های سیستم داخلی هر بنگاه اقتصادی در رقابت جهانی به پویایی خواهد رسید و در نهایت باعث اثر بخشی فعالیت‌ها و كارایی پرسنل می‌گردد. از بین رفتن مرزها و یكی شدن جوامع از دیدگاه اقتصادی، باعث شده تا بسیاری از انگیزه‎ها‌، ‌ارزش­ها، معیارها و حتی ابعاد و سلیقه­های مصرفی جوامع دچار تغییر و تحول گردند، به طوری كه بسیاری از اقلامی كه از دیرباز در تقسیم­بندی كالاها، جزء كالاهای لوكس قرار می­گرفتند و وجود یا عدم آنها نمی­توانست برای یك خانواده تعیین­كننده باشد، در حال حاضر به عنوان اقلام ضروری محسوب می­شوند و زندگی بدون آنها غیر قابل تصور است. یكی از روش­های مهم برای رشد شركت­های خصوصی، بها دادن به امر خدمات پس از فروش است. این موضوع علاوه بر اینكه رمز حیات و بقای شركت­های تولیدی را تثبیت می­كند، زمینه را برای ورود به سازمان تجارت جهانی نیز فراهم می­آورد.

خدمات پس از فروش كالا و خدمات، نه تنها ضامن بقای شركت­های تولیدی، بلكه یكی از مهم­ترین عوامل مؤثر برای رقابت در بازارهای جهانی است. داشتن اقتصاد آزاد و رقابتی یكی از پیش­شرط­های عضویت كشور در سازمان تجارت جهانی بوده و  هر چه كشور به زمان رسمی در سازمان تجارت جهانی نزدیك­تر می­شود، نقش دولت در اقتصاد باید به تدریج كم­رنگ­تر شود تا ما وارد یك دوران اقتصاد آزاد و رقابتی شویم. طبیعی است وقتی چنین اتفاقی بیافتد، تحت تأثیر رقابت­های داخلی و جهانی، خدمات پس از فروش در كشور شكل جدی و واقعی خود را پیدا خواهد كرد و هر كس كه كالا یا خدمتی را به مردم عرضه می­كند، چاره­ای جز جلب رضایت مشتری از راه ارائه خدمات پس از فروش با كیفیت، نخواهد داشت در غیر این صورت از گردونه خارج خواهد شد. خدمات پس از فروش، پیش­نیاز پیوستن به جامعه تجارت جهانی است، در ارتباط با این موضوع، یك سری استانداردهای جهانی تعریف شده كه مختص اقتصادهای آزاد و رقابتی است. در اقتصادهای آزاد به دلیل رقابتی كه میان تولیدكنندگان برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار وجود دارد، آنها مشتری را كارفرمای واقعی خود می­دانند و به همین سبب برای جلب رضایت این كارفرما و حفظ و نگهداری او، از هیچ تلاشی فروگذار نمی­كنند.

در فضای رقابتی امروز، آنچه رویكرد استقبال از كالا را افزایش می­دهد، ارتقای كیفیت خدمات پس از فروش آن است و تنها راه دستیابی به یك اقتصاد آزاد و حركت سریع­تر به سمت جهانی شدن برای رقابت با كالاهای مشابه، ارتقای كیفی محصولات و ایجاد نوعی اطمینان در مصرف­كنندگان است.  هر چه شرایط گارانتی و خدمات بهتر باشد نگاه مشتری با اعتماد بیشتری همراه خواهد بود. در كشورهای توسعه یافته و یا در حال توسعه، تولیدكنندگان كالا و خدمات، برای جلب مشتری، ضمن كیفی­سازی تولیدات خود، كالا را با تسهیلات ویژه­ای به دست مصرف­كننده می­رسانند. ضمن اینكه خریدار همواره با اطمینان بیشتری به سمت خرید محصولات دارای گارانتی می­رود. به اعتبار این اطمینان، شركت­ها همواره سعی می­كنند كه كیفیت خدمات پس از فروش را افزایش دهند. رضایت مشتریان در بازارهای رقابتی امروز، به عنوان اصلی‌ترین وظیفه تولیدكنندگان جهت بقا در بازار داخلی و بین‌المللی است. كشورهایی می‌توانند حرفی برای گفتن در WTO داشته باشند كه در داخل كشور محصولات و خدماتی طبق استاندارد‌های بین‌المللی تولید نمایند و بدانند كه برای توسعه بازار نمی‌توان به بازار داخلی اتكا داشت.

یكی از مهم­ترین استانداردهای بین‌المللی در تولید، توجه به خواست مشتریان می‌باشد. دولت‌ها و تولیدكنندگان با كمك یكدیگر باید در بالا بردن رضایت مشتریان، به دست آوردن بازارهای مصرف بزرگ­تر، ارتقا سطح استانداردهای كیفی زندگی و افزایش حق انتخاب مشتریان تلاش نمایند. به دست آوردن بازارهای بزرگ­تر باعث ایجاد اشتغال، افزایش تولید و توزیع ثروت در سطح جامعه خواهد شد. بالا بودن رضایت باعث تولیدات متنوع برای مردم و ارائه قیمت مناسب می‌گردد. افزایش حق انتخاب در بازار رقابتی، بهترین كالا را با بهترین شرایط تحویل، در اختیار مشتریان قرار می‌دهد و در نهایت افزایش سطح كیفیت زندگی، باعث افزایش كیفیت محصولات، بهترین قیمت و ارائه بهترین خدمات پس از فروش می‌گردد. این فاكتورها پیش نیاز حركت یك واحد تولیدی به سمت حضور در بازارهای بین‌المللی است كه در آینده نزدیك و در سطح ملی عضو WTO  خواهد شد.

موج تجارت جهانی هشداری است برای تمامی كشور‌های توسعه نیافته و در حال توسعه كه اگر می‌خواهند در دهكده تجارت بین‌المللی یا WTO جایگاهی داشته باشند و از آسیب‌های شدیدی كه كلیه اقتصادهای به خواب رفته را در بر خواهد گرفت، نجات یابند، می‌بایست مسیر حركت خود را به سمت ساحل امن با برنامه­‌ریزی استراتژیك هدایت نمایند‌. برنامه­ریزی استراتژیك عملاً نقش ساحل نجات را در دریای پرتلاطم رقابت‌ها ایفا می‌نماید‌. در حوزه ملی، اجرای این استراتژی در دو  سطح كلان و خرد قابل تفكیك است‌. در سطح كلان بازیگر اصلی، دولت است كه البته بدیهی است عملكرد دولت به طور مستقیم بر بنگاه‌ها و صنایع داخلی تأثیر خواهد گذاشت‌. دولت به عنوان بازیگردان اصلی در سطح اقتصاد كلان ملی و بین‌المللی، بایستی با رویكردی  مناسب، دقیق و اصولی شرایط لازم برای امكان حیات بنگاه‌های اقتصادی و گسترش میزان توان آنها در سرمایه‌گذاری‌های سود‌آور را فراهم نماید.

مهم­ترین وظایف دولت از منظر اقتصاد كلان، دور شدن از صحنه‌های رقابتی خرد در راستای ایجاد نمودن زیرساختارهای اصلی برای بخش خصوصی می‌باشد. لذا دولت بایستی آشنایی كامل با اهداف، اصول، قوانین و مقررات و اهرم‌های اجرایی سازمان مزبور داشته و بتواند با طبقه­بندی اطلاعات بر اساس شرایط فعلی كشور، راهكارهای اجرایی را در قالب تجزیه و تحلیل اطلاعات بر اساس مدل‌های فرصت‌ها و تهدیدات در جهت دستیابی به یك استراتژی كلی فراهم نماید. در سطح خرد، استراتژی موفقیت شركت­ها در بازارهای جهانی، تولید با كیفیت، فروش خوب و خدمات پس از فروش مناسب و مطلوب می­باشد. اصول مشتری­مداری در بازارهای رقابتی فعلی، بر پایه تفكر و برنامه­ریزی بر پایه اطلاعات آنالیز شده از بازارهای هدف، بهترین ابزار برای حفظ وضعیت موجود و افزایش سهم بازار و توسعه آن می‌باشد. اصولی كه در ورود و رقابت بازارهای جهانی برای شركت­ها ضروری است عبارتند از: 

• كاهش هزینه شركت: یكی از راهكارهای اصلی جهت موفقیت در رقابت، كاهش هزینه‌های جانبی آنها است.
•  اطلاع مستمر و به­روز از وضعیت بازار: به كار بردن مكانیزم‌های هوشمند در رابطه با آخرین تغییرات بازار داخلی و بین‌المللی و ارزیابی دقیق رقبا و زمینه فعالیت، فرآیند مورد استفاده، نوع محصول تولیدی و ویژگی‌های آنها، از دیگر تدابیری است كه به شركت­ها در رقابت جهانی كمك می­كند.
• بین­المللی شدن تولید و یا به بیان دیگر تولید مشاركتی: در سال­های گذشته بسیاری از محصولات در یك محدوده جغرافیایی خاص (مثلاً شركت سونی در ژاپن، فورد در آمریكا و یا پژو در فرانسه) تولید می­شد، در حالی كه اكنون بسیاری از قطعات تشكیل دهنده یك كالا در بیش از چند كشور ساخته شده و در كشور دیگر مونتاژ می­شود.
• ادغام شركت­ها: تجدید ساختار در قالب ادغام بنگاه‌های تولیدی، به منظور افزایش رقابت‌پذیری و افزایش سهم آنها در بازار جهانی، می‌تواند در جلوگیری از مشكلات آینده مؤثر باشد. این تجدید ساختار، باید با هدف افزایش كیفیت مواد تولیدی و كاهش هزینه‌های جانبی و در نتیجه بالا بردن نرخ بازگشت سرمایه، صورت ‌پذیرد. عصر حاضر عصر رقابت و اطلاعات است، رقابت شدید بین شركت­ها و سازمان­ها باعث شده كه بسیاری از شركت­ها برای كاهش هزینه­های خود، به سمت استفاده از صرفه­های اقتصادیِ ناشی از ادغام، روی آوردند. به عنوان نمونه می­توان به ادغام «دایملر بنز با كرایسلر»، «فورد با ولوو»، «گورید با سوتیعو» اشاره كرد.
• رقابت بر سر تصاحب سهم بازار بیشتر، از طریق رضایت مشتریان: شركت­ها بایستی با برنامه­ریزی مناسب بتوانند سطح كیفیت خدمات پس از فروش خود را بهبود بخشیده، سرمایه‌گذاری در دارایی‌های خدماتی را كاهش داده و هزینه‌های عملیاتی را تقلیل دهند. برای موفقیت، شركت‌ها باید ضمن شناسایی محصولاتی كه می‌خواهند تحت پوشش خدمات قرار دهند، سبدی از محصولات خدماتی طراحی كرده، از مدل‌های كسب‌وكاری چندگانه بهره گیرند، ساختارهای سازمانی خدمات پس از فروش را تعیین، زنجیره تأمین پس از فروش را ایجاد و بر عملكرد، نظارت داشته باشند.

تمركز بر خدمات پس از فروش می‌تواند به روش‌های متعددی، سودمند و مفید باشد. به طور مثال، برای كسب‌وكارها، افزایش فروش قطعات و محصولات مربوط به خدمات، بسیار مقرون‌به‌صرفه‌تر از پیداكردن مشتریان جدید است. از سوی دیگر، ارائه خدمات پس از فروش باعث بینشی از كسب‌وكارهای مشتریان می‌شود كه به دست آوردن آن برای رقبا دشوار است. جلب رضایت مشتری و مشتری­گرایی در یك یا چند راهكار خلاصه نمی­شود و نمی­توان یك الگوی واحد را برای مشتری­مداری در تمامی حوزه­ها ارائه داد؛ ضمن آن كه رویكردهای مشتری­مداری در هر رشته­ای از تولید كالا و خدمات تا حدود زیادی متفاوت است. امروزه نمونه­های محدود اما نسبتاً خوبی از مشتری­مداری را در نحوه سرویس‌دهی بانك­های خصوصی و بعضی از بنگاه­های اقتصادی در كشور مشاهده می­كنیم كه شیوه كار آنها می­تواند تا حدودی الگوی مشتری­مداری برای دیگر عرضه­كنندگان كالا و خدمات قرار گیرد.


 *مدیر شعبه مشهد شركت خدمات آواژنگ